Online služby se často prodávají za měsíční předplatné. Proč si myslím, že většina firem špatně nabízí ceny, štvou tím zákazníky a kazí si s nimi vztahy?
V poslední době procházím hodně online služeb, které se prodávají za měsíční předplatné. Možná to máte podobně. Objevím službu, kterou bych chtěl využít. Prohlédnu si hlavní stránku a nechám se zlákat tím, co služba umí. „Hm, to vypadá dobře,“ říkám si. Prohlédnu si i další stránky o službě a zjišťuji, co všechno dokáže. Fajn, líbí se mi to. Chci si službu předplatit a mířím na stránku ceníku.
Co je mojí první reakcí? Zděsím se nad cenou za měsíční předplatné. Částka je tak vysoká, že nemám dostatečnou motivaci si službu objednat. Ne že by to byla závratná částka, ale nabízet služby za měsíční předplatné je dnes trendem a při velkém množství objednaných služeb se mohou měsíční náklady vyšplhat dost vysoko. Proto si takovou investici dobře promýšlím. Odcházím z webu a hledám levnější alternativní řešení.
Při rešerši alternativ zjišťuji, že všichni ostatní konkurenti nesplňují moje požadavky a očekávání. A tak se po dlouhém dumání a stavů zoufalosti rozhodnu objednat první službu, na kterou jsem zanevřel kvůli ceně. Je to sice hodně peněz, ale bude to stát za to, pokud mi služba problém vyřeší.
Vracím se tedy na stránku ceníku prvního produktu. Zjišťuji, že služba stojí 29 $ měsíčně. Jsem s tím smířený. Klikám na tlačítko „Objednat“… Ale co to? Co se stalo? Proč po mě najednou chtějí 39 $ za měsíc? Aha, rozumím… Ceník totiž celou dobu ukazoval ceny za měsíc pouze v případě, že si objednám službu na celý rok! A tady narážím. Já přeci nechci platit rok dopředu! Chci platit měsíčně. Naštvaně stránku zavírám a nadobro odcházím. Kdybych věděl dříve, že prezentují měsíční ceny při roční platbě, neztrácel bych se službou čas.
Proč tohle píšu? Nedávno jsem se zajímal o službu, která se s prezentací ceníku poprala mnohem lépe a celkový uživatelský prožitek byl skvělý.
Nastává klasický scénář. Otevírám ceník, prohlížím si ceny. „Dobře, tyto částky zkousnu,“ říkám si. Ale ještě se neraduji. Tak jako u každé služby již dopředu očekávám, že jsou ceny uvedeny pro roční závazek a že mi nakonec určitě naúčtují mnohem vyšší částku, rozhodnu-li se platit službu měsíčně. A víte co? Nestalo se tak. Žádné překvapení se nekonalo.
Nastala opačná situace než u většiny ostatních služeb. Ve výchozím zobrazení se mi ukázala cena pro měsíční platbu. To je správný předpoklad ze strany služby. Takové zobrazení ceníku očekávám. Firma dokázala upoutat moji pozornost, přemluvit mě, transparentně nabídnout cenu a dotáhnout moji objednávku do konce. Nesnažila se mě „obelhat“ a házet překážky pod nohy.
Proč to takto nemají ostatní služby? Zaráží mě, že firmy efektivně a pracně oslovují zákazníky a motivují k objednávce. Když je skoro mají, tak jim záměrně podstrčí ceny, které dopředu neočekávají. Ukážou jim ceny, které dostanou pouze za určitých podmínek. O ty ale zákazníci nemají zájem.
Nevím, jestli tento způsob naceňování řadit do „temných“ praktik. „Temná“ praktika je taková, která uživatele zmanipuluje a třeba i zafunguje. Tahle technika tak možná uživatele zmanipuluje, ale jediné, čeho dosáhne, je to, že ho tak akorát naštve.
Nechápu, proč firmy investují tolik času do budování kladných vztahů s potenciálními zákazníky, ale při objednávce udělají takové podpásovky a zbytečně si narušují důvěru. Vždy, když se mi to stane, mám v hlavě jedinou věc. Že firma nejedná fér a že se mě snaží podvést. Stalo se vám to někdy?
Jaké výchozí nastavení ceníku je správné? Zobrazení cen za měsíc při platbě „měsíčně“ nebo „ročně“? Na to asi jednoznačná odpověď neexistuje. Mohou existovat zákazníci, kteří rádi provádí platby měsíčně a pak ti, kteří preferují roční platby dopředu. Také záleží, o jakou službu jde. U některých služeb s jistotou víte, že si ji potřebujete objednat na rok dopředu, ale u jiných služeb hrozí riziko, že vám služba nebude vyhovovat a budete ji chtít zrušit dříve než za rok, a proto raději budete preferovat měsíční platby. Také určitě záleží, z jaké kulturní oblasti zákazníci pochází. Jinak se mohou chovat Češi a jinak Američani.
Je úkolem firem, které nabízí tyto online služby, udělat uživatelský výzkum a testování, aby přesně věděly, jaké platby jejich zákazníci preferují. Podle toho by jim měly nabídnout výchozí zobrazení ceníku. Pokud uživatelé preferují raději měsíční platby, považuji za hloupost nabízet jim ve výchozím zobrazení ceníku ceny, které mohou využít pouze při roční platbě dopředu.
Nechci házet všechny firmy do jednoho pytle. Některé firmy určitě svá rozhodnutí staví na datech a to je v pořádku. Pokud ví, že je pro ně výhodnější ukazovat ceny za platby na rok dopředu, proč ne. Přijde mi však, že velká většina firem od sebe způsob zobrazení ceníků slepě kopíruje a mnohem lepší by pro ně bylo ukazovat ceny při měsíčních platbách. Proč zákazníky zbytečně matou? Zbytečně si s nimi kazí vztah. Ať raději ukážou ceny, které chtějí zákazníci vidět.
Když jsem se poprvé setkal se službou, která to udělala naopak, byl jsem nadšený. Ihned jsem uviděl, kolik mě služba bude stát při měsíčních splátkách bez jakýchkoliv háčků. Žádná překvapení. No a pokud jsem chtěl získat lepší cenu, tak jsem věděl, že mám kdykoliv možnost změnit si předplatné na rok dopředu a tím získat lepší cenu. Celkově na mě takový přístup udělal dobrý dojem. Cítil jsem, že mě nikdo nechce „podvést“.
Z pohledu psychologie přeci existuje i podobná prodejní technika. Dejte zákazníkům cenu a pak ji nakonec ještě zlevněte. Jak to na vás působí? No přeci dobře. A jak na vás působí to, když dostanete cenu, ale naopak vám ji nakonec ještě zvýší? Budete skákat radostí?
Proto doporučuji se zaměřit na své potenciální zákazníky a zjistit, který způsob platby nejčastěji preferují. Většinou to budou právě měsíční platby. V tom případě není dobré ukazovat jim ceny, které dostanou pouze v případě platby na rok dopředu. Stejně si vyberou variantu, která jim vyhovuje, a podstrčením cenové nabídky, kterou nechtějí, je pravděpodobně stejně neukecáte.
Raději jim nechte prostor svobodně se rozhodnout objednat si službu za měsíční předplatné. Nenuťte je do ročních plateb a nevyvíjejte psychický nátlak. Ať si raději službu na měsíc vyzkouší a sami se rozhodnou, jestli se jim vyplatí předplatit si celý rok.
Dobrou strategií může být například nechat 3 měsíce platit zákazníka službu měsíčně a později ho oslovit s nabídkou, jestli si nechce předplatit celý rok dopředu s tím, že získá lepší cenu. Pomaličku, polehoučku, přátelsky a bez nátlaku.🤤
Jak to vnímáte vy? Jak se k takovým ceníkům stavíte? Platíte raději služby měsíčně nebo ročně?
.png){kind=icon}